ערוצי השיווק באינטרנט נחלקים בדרך כלל לשניים
- ערוצים אורגניים (בעיקר קידום אתרים בגוגל)
- ערוצי שיווק ממומנים כגון Adwords (גם כן של גוגל), פרסום ממומן בפייסבוק, שטחי מדיה וכו’.
ההבדל המרכזי בין השניים החשוב לעניינו הוא שבעוד שבערוצי השיווק הממומנים התוצאות נראות באופן כמעט מיידי והלקוח יכול לראות בזמן קצר יחסית מהו הערך שהוא מקבל מכל אחד מהם, בערוצי השיווק האורגניים לוקח הרבה יותר זמן להגיע לתוצאות ולא תמיד קל להראות ללקוח מהי התוצאה שהוא מקבל מהערוץ ואפילו למה שווה לו להשקיע בו.
במאמר זה נבחן את האתגרים השונים שהערוצים האורגנים מביאים עימם וננסה למצוא להם פתרונות.
מילת מפתח ומספרים אחרים
המדד החשוב ביותר לנו כמקדמי אתרים הוא בדרך כלל המיקום של מילים שונות וכמה מהן מתברגות במיקומים גבוהים ויותר ספציפית העמוד הראשון של גוגל. לא פחות חשוב היא כמות התנועה שאנחנו מקבלים לאתר.
העניין הוא שאת הלקוח זה לא תמיד מעניין, במיוחד כאשר השינויים הם קטנים יחסית. לדוגמה, “אם המילה “סוכן ביטוח” זזה ממקום תשיעי למקום שביעי והמילה “ביטוח רכב” זזה ממקום חמישי למקום שלישי”, אין לכך הרבה משמעות מבחינתו.
לכן, אם אנחנו רוצים להעניק ללקוח מידע שבאמת יעניק לו ערך, עלינו לחשוב כיצד מאמצי הקידום שלנו משפיעים על כלל העסק שלו ולהציג לו דוחות מתאימים לכך. למשל :
1.מספר היעדים שהושלמו הקשורים לערוצים אורגנים שונים. באמצעות הגדרת יעדים ב – Google Analytics אפשר להציג לא רק את המקור האורגני ממנו הגיעו ההמרות, אלא גם את המסלול הפנימי בתוך האתר אותו עשה הגולש (ה – Funnel) על מנת להשלים את היעד.
2.באתרי מסחר אלקטרוני אפשר להציג באופן האופן את הרווח לפי מקורות שונים, כולל מקורות אורגנים ואתרים אחרים בהם שתלנו קישורים (אתרים שותפים ואתרים אחרים). למרות שאין לנו תמיד את הדרך לדעת מאילו מילות מפתח בדיוק הגיעו הגולשים (בגלל ההצפנה של מילות המפתח בגוגל), עדיין נוכל לדעת כיצד השתנה נפח התנועה לכל עמוד מוצר וכך להסיק לגבי אותם מוצרים שזכו ליותר מכירות עקב שינויים בתנועה מגוגל.
מקור – https://megalytic.com/blog/learning-to-use-the-google-analytics-ecommerce-reports
3.מידע המתפרס על תקופת זמן ארוכה נוטה לספק תמונה מלאה יותר על התוצאות בשטח. למשל, עליה במספר הגולשים מחודש לחודש היא לא תמיד משמעותית ולעיתים אף יכולה להיות ירידה במספר הגולשים בגלל תנאים שלא תלויים בנו (לדוגמה – בתקופת החגים פחות גולשים ייכנסו לאתרים של נותני שירותים).
לעומת זאת, מידע על המספר הכולל של הגולשים שנכנסו לאתר במרווחי זמן של שלושה חודשים, חצי שנה או שנה הם הרבה יותר משמעותיים ויכולים להעיד על מגמה כללית. אותה דבר ניתן לבצע על מילות המפתח : בעזרת כלים כמו SEMRush או אפילו ה – Search Console אפשר לקבל מידע על מידת החשיפה למילות מפתח שונות בתוצאות החיפוש על פני תקופות זמן ארוכות יותר ואפילו להעריך את השווי הכספי של התנועה הזו אם היינו מנסים להשיג אותה דרך ערוצים ממומנים כמו Adwords).
4.”משפכים מרובי ערוצים” – משפכים מרובי ערוצים מאפשרים לראות כיצד התבצעה המרה דרך מספר ערוצים שונים. למשל, יכול להיות שגולש חיפש מוצר מסוים בגוגל בצורה אורגנית והגיע לאתר, אך החליט שלא לקנות אותו מיד. לאחר מכן הוא צפה במודעה ממומנת של שיווק מחדש (מודעה שמופיעה לגולש לאחר שהוא ביקר באתר), ומודעה זו שכנעה אותו לרכוש את המוצר באופן סופי. במקרה זה, הערוץ הישיר שהוביל להמרה הוא אמנם הערוץ הממומן, אבל גם לערוץ האורגני הייתה חשיבות לא קטנה בהמרה.
כיצד להתגבר על פער הזמנים בין מאמצי הקידום לתוצאות?
כפי שכתבנו בהתחלה, הערוץ האורגני הוא בדרך כלל ערוץ שבו רואים פער גדול בין הזמן בו מתחילים במאמצי הקידום ועד שרואים תוצאות : גם אתרים עם תשתית טובה מאוד בדרך כלל צריכים לעבור לא מעט שינויים כדי להיות מותאמים במלואם לקידום בגוגל – החל משיפור של תכנים קיימים ושינוי תגי מטה, דרך הגדרות שונות בכלי מנהלי האתרים ועד לבדיקה יסודית של האתר למציאת בעיות בהיררכיה או כפילויות שונות. בנוסף לכך, יש פעולות שעוד לא ברור מהי ההשפעה שלהן, אך הן כבר הופכות לסטנדרט כיום, לדוגמה, מקסום זמן עליית האתר ומעבר לערוצים בטוחים (HTTPS).
אם כך, איך נשכנע את הלקוח שהוא משקיע את הכסף שלו בצורה מושכלת ונוכל לעבוד בשקט בלי להילחץ אל הקיר?
1.”לשאול שאלות ואחר כך לירות” – במילים אחרות, הלקוח צריך להבין למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים עוד לפני שאנחנו מתחילים לעשות אותו, גם אם היוזמה הגיעה ממנו (אחרי הכול, המלצות איך לקדם אתרים לא חסרות ברשת).
למרבה המזל, אסטרטגיה שתעבוד בשבילנו, כנראה עבדה בשביל מישהו אחר בעבר ולכן אפשר להשתמש במידע שזמין ברשת כמו סטטיסטיקות, מקרי בוחן ואפילו הצהרות של גוגל כדי לבנות “תיק” משכנע עבור מה שאנחנו הולכים לעשות. אפשר ואף רצוי להמחיש את הדברים באמצעות גרפים ואמצעים ויזואליים שונים, גם אם אלו מתבססים על תחזיות (למשל, ב – Google Trends יש אופציה כזו).
2.”להרוג טורקי ולנוח” – ביצוע של פעולה גורפת על כל דפי האתר בבת אחת יכולה להיות בעייתית מכמה סיבות :
1.בדרך אנחנו עלולים להיתקל בקשיים טכניים ולהיתקע באמצע, כאשר הצעדים שכבר עשינו יכולים לפעול לרעתנו ולגרום לקשיים בפעילותו של האתר (החל מהודעות שגיאה ועד ליצירת אתרים כפילויות רבות).
2.גם אם הצלחנו לסיים את התהליך, אבל לא הגענו לתוצאה הרצויה, יהיה קשה מאוד לתרץ ללקוח למה ביצענו את השינוי למרות שלא ראינו תוצאות ובכך בזבזנו גם את זמנו וגם את כספו.
מסיבה זו, רצוי לפעול בצעדים קטנים ולראות כיצד הם משפיעים על האתר. ניקח דוגמה פשוטה והיא הוספת מספר תמונות לכל עמוד תוכן באתר עם תגי ALT מתאים הכולל גם מילות מפתח רלוונטיות:
אם נוסיף את התמונות לעשרה עמודים, יהיה לנו קל לבדוק את ההשפעה שלהן על הדירוגים של מילות המפתח של אותם עמודים, כמו גם על אחוז ההמרות. מבחינתנו ההטמעה של התמונות לא תיקח הרבה זמן, וגם הלקוח יוכל לספק לנו את התמונות האלו יחסית מהר. מצד שני, אם היינו מעלים תמונות לכל 30 או 40 עמודי התוכן באתר, הדבר היה לוקח לפחות פי שניים יותר זמן בלי שהיינו יכולים להיות בטוחים כלל בתוצאות. בצורה זו הלקוח יכול לראות תוצאות מהר יחסית וכך נוכל להמשיך בעבודה לאחר שנקבל ממנו אור ירוק.
3.בחירת מטרות נוחות – למרות שציינו בהתחלה שלפעמיים כדאי לספק ללקוח מידע המתפרס על פני תקופת זמן ארוכה, יש גם מטרות קצרות טווח שאפשר לראות את ההשפעה שלהן בפרק זמן קצר. למשל, אם נעשה ניסוי ונשנה את תג ה – Description של עמודים שונים באתר (בדרך כלל משתמשים בנוסח קבוע ומחליפים רק את מילת המפתח הראשית), נוכל לראות יחסית מהר כיצד השינוי משפיע על מספר הכניסות מגוגל (CTR) אפילו אם לא תהיה תזוזה במיקומים. במקרה הכי גרוע, תמיד נוכל לחזור לתג הקודם באופן כמעט מידי.
לסיכום, באמצעות אימוץ אסטרטגיית קידום אתרים נכונה ושקיפות מלאה מול הלקוח, בהחלט ניתן למצוא דרכים בהן עבודה על הערוץ האורגני תתרום לשני הצדדים ותשביע את רצון כולם.
