הפסיכולוגיה שמאחורי דפי הנחיתה חלק ב

בחלק הקודם דיברנו על מאפיינים פסיכולוגים שיכולים להשפיע על מספר ההמרות בדפי הנחיתה שאנחנו בונים. התמקדנו בזהות, בצורך, בשליטה ובמוטיבציה. בחלק הזה נמשיך ונדבר על גירוי, מאפיינים חברתיים ועיצוב.

גירוי

אם אנחנו רוצים להשאיר את הגולש שלנו ממוקד בדף הנחיתה, אנחנו יכולים לגרות אותו באמצעות גירוי חיובי (הנאה) או גירוי שלילי (כאב) וישנן סיטואציות שונות שמתאימות לכל אחד מהגירויים האלו.

כאב: מכירים את הפרסומות האלו למשחות שיניים שמזהירות אותנו מפני כאבים שיכולים להיווצר עקב חניכיים רגישות? הפרסומות האלו גם מציעות פתרון בדמות משחת שיניים כזו או אחרת. הן יודעות ללחוץ בדיוק על הכפתורים הנכונים למרות שהן מזכירות לנו את הכאב.

בתוך דף הנחיתה שלנו אנחנו יכולים לבחור בין תמונת גיבור שמתארת את הכאב לבין תמונת גיבור שמתארת את הפתרון, ולא תמיד אפשר לדעת מה עובד יותר טוב בלי לנסות…

הנאה: בדפי נחיתה שאמורים לעורר תחושה של הנאה מדגישים את האספקטים החיוביים גם אם מדובר בנושא שיכול לעורר את התחושה ההפוכה. אם נחזור לדוגמה של טיפולי שיניים, לא סתם המון דפי נחיתה לאיסוף לידים של טיפולי שיניים מראים רופאים ומטופלים מחייכים. זאת למרות שאף אחד לא חושב שטיפול שיניים הוא דבר מהנה…

דף נחיתה טיפול שיניים

לא לחשוף את הכול בבת אחת: עוד סוגי של גירוי אפקטיבי מאוד יכול להיות הצגה של משהו חדש ומסקרן או משהו מסתורי. גם אם הגולש צריך לבצע עוד צעד כדי להמיר, אנחנו כבר יוצרים אצלו רצון חזק לדעת יותר ולכן אחוז ההמרות דווקא עשוי לעלות.

רואים את זה המון בכל מיני עמודים שמבטיחים נוסחאות סודיות ושיטות פלא, ולכן חשוב לתת לגולש איזושהי הוכחה (או משהו שיכול להראות לו) שיש למה שאתם מבטיחים לו כיסוי. לדוגמה, זו יכולה להיות המלצה מאדם אמיתי, תצלום מסך אותנטי או אפילו תמונה עם חלק חסר… אם תהיו מסתוריים מדי, אתם עשויים ליצור את הרושם ההפוך של "שיטת מצליח".

לתת משהו בחינם: עוד דרך ליצור מסתורין באופן מתוחכם הוא לתת משהו בחינם כגון ספר אלקטרוני, שובר הנחה וכו'. מבחינה פסיכולוגית יש כאן עיקרון של הדדיות: אם אני מתכוון לתת לך משהו (את הפרטים שלי או הכסף שלי), אני מצפה לקבל משהו במתנה…

דף נחיתה עם מתנה

שימוש בסרטונים – סרטונים מקיפים אותנו מכל עבר: סרטונים בפייסבוק, סרטונים ביו-טיוב, ב-Whatsapp ואיפה לא… לכן, להכניס סרטון לדף הנחיתה יכולה להיות הזדמנות מצוינת להגדיל את אחוזי ההמרה. מה שאפשר לתאר בסרטון של דקה אי אפשר לתאר במילים ברוב דפי הנחיתה באורך ממוצע. לראות סרטון באורך דקה זה לא משהו שגוזל יותר מדי אנרגיה… למעשה, רוב הגולשים לא יישארו נחיתה קלאסי יותר מכמה עשרות שניות, וכך סרטון אף יעלה את זמן השהייה שלהם בעמוד.

אם אתם יכולים להוסיף לסרטון את עצמכם או צילומים אותנטיים אחרים של העסק, אתם יכולים ליצור אצל הגולש אפילו יותר מעורבות מאשר עם סרטון תדמית יבש בליווי קריינות.

מאפיינים חברתיים

מאפיינים חברתיים כוללים את כל אותן המלצות חברתיות שאנחנו רואים כגון "הוכחה חברתית" (Social Proof). זאת אומרת, דף הנחיתה עצמו צריך לכלול המלצה של שתיים שלוש שורות מלקוחות מרוצים. ההמלצות החברתיות מתקשרות לתופעת העדר "אם זה טוב לכל כך הרבה אנשים, זה בטח גם יהיה טוב (או יעזור) לי!"

אבל היום סתם המלצות זה לא תמיד מספיק והצרכנים נוטים להיות חשדניים יותר מאשר בעבר. לכן מוטב להשתמש במשפיענים (Influencers) הכי חזקים בתחום. אם פעם היו מפרסמים קלטות אימוני כושר עם סינדי קרופורד, היום עושים זאת עם השרירן התורן באינסטגרם… אפשר גם לשלב סרטון מתאים שבו אתם נותנים למשפיען להתנסות במוצר (יש סרטונים כאלו בלי הכרה ביו-טיוב) ואז ההמרות יעלו אפילו יותר…

עוד סוג של הוכחה חברתית שמתאימה בעיקר לעסקים שמוכרים לעסקים (Business 2 Business) היא רשימת לקוחות ידועים עם הלוגו שלהם. לדוגמה, ברמה המקומית, חברת קידום יכולה לשים בעמוד הנחיתה או דף הבית שלה לוגואים של מותגים שכל אחד מכיר כמו תנובה או שופרסל…

עיצוב

עיצוב הוא ללא ספק אחד הפרמטרים הכי חשובים ויכול לשפר את ההמרות בדף הנחיתה שלכם באופן ניכר. אבל זהו גם אחד האזורים שבהם יש את הכי הרבה חוסר מודעות ונוטים לעשות בו לא מעט טעויות.

לפני הכול, הנה כמה טיפים קצרים:

1.אם דף הנחיתה שלכם כולל רשימות של יתרונות או דגשים (Highlights), החשובים ביותר צריכים להיות ראשונים.

2.אם אתם משתמשים בתמונה, אבל חשוב לכם להדגיש בה אלמנט ספציפי, שחקו עם הצבעים או הקונטרסט כדי שהוא יבלוט יותר מכולם.

והנה עוד כמה דברים קצת מורכבים יותר:

תשומת לב משותפת – דפי נחיתה רבים לא סתם משתמשים בחיצים או סימנים אחרים שמפנים את הגולש אל התוכן העיקרי, יש לכך סיבה: רובינו נוטים להסתכל לאן שאחרים מסתכלים, ובהקשר הזה חיצים הם סימן מושכל.

הנה טריק קטן:

 

לאן הסתכלתם? ימינה או שמאלה?

אפשר גם לשכלל את זה עוד יותר ולצלם או לצייר דמות מסתכלת אל אותו הכיוון אליו אתם רוצים להפנות את הפוקוס. לדוגמה, ב-Usable World לקחו שני דפי נחיתה לפרסום חיתולים: בראשון הייתה תמונה של תינוק עם טקסט שיווקי כשהתינוק מסתכל אל המצלמה ובשני אותו תצלום של תינוק מסתכל על טקסט שיווקי.

כאשר ביצעו מעקב עיניים (Eye Tracking) על עיניהם של הנבדקים, היה אפשר לראות בבירור כי בדף הראשון התינוק זכה לתשומת הלב הכי גדולה, ואילו בדף השני הן המסר השיווק והן הפנים של התינוק שהסתכלו לכיוונו קיבלו תשומת לב גבוהה מאוד

שטח לבן – שטח לבן הוא כינוי לשטח גדול בצבע אחיד לעומת שאר התוכן בעמוד. בדרך כלל מדובר על צבע לבן, אבל הוא יכול להיות גם צבע שחור שעליו יש תוכן בהיר יותר. הסיבה לכך שמשתמשים בשטח לבן היא שהוא יוצר תחושה של שטח גדול גם כשהשטח עצמו מצומצם. התפקיד הנוסף שלו את הקריאה לפעולה.

במחשב אין בעיה ליצור שטח לבן מכיוון שרובינו משתמשים במסכים רחבים (16:9). לעומת זאת, במובייל זה יכול להתגלות כאתגר, ולכן צריך לשים לב שאתם לא יוצרים גלילה ארוכה מדי.

צבעים – זה לא סוד שלצבעים יש השפעה פסיכולוגית חזקה, אבל התחושה שהם משדרים היא גם תלוית הקשר. לדוגמה, צבע אדום יכול לשדר סכנה, אבל גם התרגשות. לצבע שחור אומנם יש השפעה מורבידית בדרך כלל, אבל הוא גם יכול לשדר רצינות. במילים אחרות, לפני שאתם מחליטים להשתמש בצבע כזה או אחר, חשבו גם על ההקשר הנכון להשתמש בו.

רשימה של כל הצבעים הנפוצים, כולל גוונים והמשמעויות השונות שלהם תוכלו למצוא במדריך של Xtreme Brand Makeover

טיפוגרפיה (פונטים) – ממש כמו שלצבעים יש השפעה פסיכולוגית, כך גם לפונטים, או ליתר דיוק, למשפחות של פונטים יש השפעות מסוימות.

בעברית המשפחות הנפוצות קצת מוגבלות יותר, אבל אם הדף נחיתה שלכם הוא באנגלית או שאתם משתמשים בכמה מילים באנגלית, יש כמה פונטים נפוצים שאתם יכולים להשתמש בהם. למשל:

  • Calibri (קיים גם בעברית) משדר משהו נקי
  • Georgia Italic (נטוי) משדר נוחות
  • משפחת FRANKLIN GOTHIC משדרת אובייקטיביות (באותיות גדולות)
  • Cooper משדר משהו ידידותי

אם אתם בכל זאת רוצים פונט מיוחד לדף נחיתה בעברית, יש ברחבי הרשת הרבה פונטים שאפשר לקנות וחלקם אף חופשיים גם למטרות מסחריות.

מסגור ויזואלי – בחלק א של המדריך הזכרנו מסגור כמושג פסיכולוגי, אבל כאן אנחנו מדברים על מסגור במובן הפשוט של שימוש במסגרות. אחת הדרכים להדגיש את הטופס עצמו או כפתור הקריאה לפעולה היא באמצעות מסגרת עבה ונעימה לעין כגון מסגרת עגולה בצבע בהיר. נקרא גם פון רסטורף (Von Restorff Effect).

כדי להשלים את האפקט, חשוב שכל מה שבתוך המסגרת כגון הכותרת, השדות וכפתור הקריאה לפעולה יהיו בצבע שונה מאשר שאר הטופס.

טיפ אחרון

כדי לפשט את התהליך, לפני שאתם בכלל מתחילים לעבוד, שאלו את עצמכם את השאלות המנחות הללו:

1.מהי הבעיה אותה אתם רוצים לפתור עבור הגולש?

2.מהו הפתרון?

3.איך הפתרון הזה עובד?

4.מי מבצע אותו?

5.על סמך מה תדע/י שהוא טוב?

לסיכום

בניית דף נחיתה מוצלח היא הרבה יותר מסתם תמונה טקסט וקריאה לפעולה. התמקדות גם באלמנטים הפסיכולוגים יכולה לשדרג את הדף שלכם בכמה וכמה רמות, וגם כמות הלידים שתצליחו לאסוף תעלה באופן ניכר.

אין ספק שבכל מה שקשור למה שדיברנו עליו עד כאן, השלם בהחלט עולה על סכום חלקיו.

מאמרים נוספים

לידים להובלות

תחום ההובלות הוא אחד התחומים התחרותיים ביותר בארץ ואין כמעט

השאירו פרטים