מה זה CPM ואיך הוא קשור ל-CPL?

מבין כל המדדים שקשורים לפרסום באינטרנט, CPM הוא אולי המדד שהכי פחות מדברים עליו. CPM הוא ראשי תיבות של "עלות לאלף חשיפות" (Cost Per Mile).

לפני שנסביר קצת על קמפיינים במודל CPM, חשוב להפריד בין שני מושגים שונים : קמפיינים בהם משלמים על כל אלף חשיבות (קמפיינים מבוססי CPM) וקמפיינים שאינם כאלו], אך אפשר לחשב עבורם את ה-CPM.

כאשר יש לנו קמפיין במודל שאינו CPM ואנחנו רוצים לחשב אותו, אנחנו חייבים לדעת שני נתונים:

1.כמה מודעות הוצגו בסך הכול

2.מה הייתה העלות של כל הקמפיין

מכאן החישוב פשוט מאוד: מחלקים את סך כל העלות של הקמפיין במספר המודעות שהוצגו ומכפילים ב-1000.

בפועל רוב מערכות הפרסום מציגות לנו את ה-CPM בדוחות, כך שאפילו את החישוב הפשוט הזה חסכו לנו.

חישוב CPM יכול לעזור לנו להעריך את כמות החשיפה שקיבלנו תמורת הכסף שלנו גם אם זו לא הייתה המטרה העיקרית של הקמפיין. אנחנו כמובן צריכים לזכור שללא השוואה לקמפיינים אחרים שלנו או של המתחרים (על פי נתוני Benchmark) אין ל-CPM הרבה משמעות בגלל שאין כאן שום נקודת ייחוס.

מתי כדאי לשלם על פי מודל CPM?

מי שרגיל לנהל קמפיין לידים או קמפיין מבוסס המרות עשוי לשאול את עצמו מהם היתרונות של קמפיין CPM ומתי רצוי להשתמש בו באופן ספציפי.

כאשר רוצים לפרסם ברשת גדולה של אתרים באופן בלעדי או ברשתות שותפים

כאשר רוצים לפרסם ברשת גדולה של אתרים באמצעות רכישת מדיה והדבר החשוב ביותר הוא מחיר החשיפה, הכי קל לנהל משא ומתן לפי מודל CPM. המודל בדרך כלל מתאים לאתרים שיש בהם שטחים גדולים לבאנרים, יכולת לפרסם בתוך עמודי מעבר או באמצעות Popups (יש לשים לב לעמוד בדרישות של גוגל ולא להיות יותר מדי אגרסיביים כדי לא לחטוף ירידה בדירוגים).

ככל שלאתר יש יותר חשיפות ביום, כך המחיר ששווה לשלם לו כדי שיתחייב באופן בלעדי או בלעדי למחצה למפרסם הוא גבוה יותר (פחות מפרסמים אחרים יהיו איתו בתחרות על אותו ה"ספוט").

לחילופין, אם לא רוצים לנהל משא ומתן מול כל אתר בנפרד, אפשר להשתמש במודל של רשת שותפים (Affiliate Network) בו המחיר לאלף חשיפות ידוע מראש וכל בעל אתר שמפרסם אצלו מחליט אם התשלום שהוא מקבל משתלם לו או לא.

כאשר רוצים להגביר חשיפה למותג

בתרחיש לא מאוד דמיוני נכנסת לישראל חברת ביטוח חדשה שמוצאת את עצמה בשוק צפוף מאוד של חברות ביטוח אשר סובלות מדימוי בעייתי בכל מה שקשור להתנהלות שלהן מול לקוחות. בחברה רוצים לעורר מודעות לכך שיש עכשיו שחקנית חדשה בשוק שלא משחקת לפי הכללים הישנים ורוצה לשבור את התדמית הבעייתית של התחום.

חברה כזו יכולה להרוויח לא מעט מקמפיין מבוסס חשיפות מכיוון שמספיק שהצרכנים יישמעו עליה כדי שבפעם הבאה שהם רוצים לקנות ביטוח הם יזכרו להשוות את המחירים שלה ואת תנאי הפוליסה אל מול המתחרים. בשלב הבא, לאחר שקהל היעד כבר יהיה מודע אליה, יהיה הרבה יותר קל למכור לו ביטוחים פרטניים.

כאשר רוצים לבדוק את המים

עוד תרחיש נפוץ הוא תרחיש שבו רוצים לבדוק את המים ולראות איך הקהל מגיב לפרסום. התשלום לאלף חשיפות בדרך כלל מאפשר מספר חשיפות גבוה יחסית תמורת מחיר נמוך גם למי שאין לו תקציבי עתק בידיעה של המפרסם כי תמיד יהיה חיוב.

לכן, בשיטה זו קל מאוד לראות אם דברים לא עובדים לפני שניגשים לקמפיין אקטיבי יותר על פי לחיצות או לידים.

חשוב לציין כי לא כל הרשתות תומכות במודל CPM.

איך משלבים בין מודל CPM לבין מודל CPL?

שני המודלים נמצאים בשני החלקים הקיצוניים של משפך המכירה : CPM מיועד עבור לקוחות שכלל לא מכירים את המותג או הלקוח ונמצאים בראש המשפך (בחלק הרחב ביותר). לעומת זאת מודל CPL מיועד עבור לקוחות שכבר יצרו קשר עם המותג ויש להם כוונת רכישה. כלומר, נמצאים בחלק התחתון של המשפך (הצר ביותר).

לכאורה אין קשר בין השניים, אך בעזרת קצת עקשנות אפשר ליצור סוג של משפך "קצר" יותר שיהיה לא פחות אפקטיבי ממשפך ארוך.

איך זה עובד?

  1. גולש רואה מודעה למותג במשך מספר פעמיים ברשת באתרים שונים בהתאם לנושאים של האתרים בהם הוא גולש או היסטורית הגלישה שלו (אם מדובר ברשתות של גוגל ופייסבוק).
  2. הגולש עושה את ההקשר בין המותג ובין נוכחות חזקה מכיוון שהוא רואה אותו באתרים רבים בהם הוא גולש. לכן, עבור קמפיינים של CPM חשוב מאוד ליצור רשימות סינון של אתרים שאין טעם לפרסם בהם.
  3. הגולש נכנס מיוזמתו לאתר של העסק או בסופו של דבר לוחץ על המודעה שהוא רואה.
  4. הגולש מבצע פנייה יזומה או רכישה ולמעשה הופך לליד

במידה והמעבר בין שלב 3 ל-4 לא מתרחש אפשר לבצע שיווק מחדש (Retargeting). כלומר, לקחת את כל הגולשים שנכנסו לאתר אבל לא ביצעו המרה ולהציג להם מודעות מותאמות אישית עם מאפיינים שונים מאלו שמיועדות לכל הגולשים.

מאמרים נוספים

לידים להובלות

תחום ההובלות הוא אחד התחומים התחרותיים ביותר בארץ ואין כמעט

השאירו פרטים