רכישת מדיה פרוגרמטית – Programmatic Media Buying

תחום רכישת המדיה הוא אחד מהתחומים היותר וותיקים ברשת. מקורו עוד בימים שבהם המפרסמים הסתמכו על ערוצי שיווק מסורתיים כגון טלוויזיה, רדיו ועיתונות, כאשר התחרות על המיקום הכי טוב הייתה קריטית.

בניגוד לרשתות "חכמות" כמו למשל Google Ads או פייסבוק, בקמפיין רכישת מדיה קלאסי המפרסם או הסוכנות שמפרסמת עבורו רוכשת שטחי מדיה באופן ישיר באתרים מובילים ו"נכסים" שונים על סמך קריטריונים מסוימים כמו למשל כמות מינימלית של חשיפות. במילים אחרות, האוטומציה בתהליך הרכישה היא פשוטה יחסית ולא מדובר כאן באלגוריתמים סופר מתוחכמים.

מכיוון שכך, כל מפרסם צריך לעשות לעצמו את החשבון ולהבין מאיזה מוכר מדיה יוכל לקבל את הלידים הטובים ביותר.

רכישת המדיה הולכת ונדחקת על ידי צורות הפרסום המתוחכמות יותר בהן כל מפרסם מגדיר נתונים כגון מילות המפתח שעליהן הוא רוצה להתחרות והתקציב המקסימלי שאותו הוא מוכן לשלם עבור כל לחיצה. מאחורי הקלעים, באמצעות האלגוריתם החכם שלה, המערכת מבצעת מעין מכרז בין כל המפרסמים שמתחרים על אותו המקום ובוחרת להציג את המפרסם לו היא נתנה את הציון הגבוה ביותר.

האם האוטומציה היא הפתרון לכל הבעיות?

אף על פי שהמערכות האלו חוסכות לנו המון אנרגיה מיותרת, טלפונים ומיילים, יש להן עדיין בעיה גדולה של שקיפות, בעיקר בכל מה שקשור לרשתות המדיה. לדוגמה, לגוגל יש רשת מדיה ענקית (Display Network) שכל אתר כמעט יכול להצטרף אליה. העובדה שרף הכניסה הוא יחסית נמוך לא מאפשרת לנו לשלוט על איכות שטחי הפרסום והדבר יכול להוביל ללידים או לחיצות באיכות נמוכה (אם כי גם התשלום על הלחיצות האלו בדרך כלל מסתכם בכמה אגורות).

אומנם יש לנו את היכולת להגדיר רק דומיינים או מסוימים וליצור רשימות סינון, אך כוח המיקוח שלנו הוא עדיין נמוך מאוד.

תופעות אחרות ולא רצויות עשויות להיות הונאות קליקים בנפח גבוה ולכן ירידה דרסטית בכמות הלידים, ואף על פי שגוגל ופייסבוק מצליחות לבלום חלק גדול מהן, עדיין לא מדובר בפתרון הרמטי.

מבחינה זו, לרכישת המדיה המסורתית יש עדיין יתרון בולט מכיוון שאין תחליף לרמת אמון גבוה בין שני בני אדם. אם יש בעיה ספציפית בנכס מסוים, תמיד אפשר לפנות למוכר של שטח הפרסום באופן ישיר ולבדוק מהו מקור הבעייה.

הכירו את ה – Programmatic Media Buying

כדי לשמור על התחום רלוונטי, רואים כיום פתרון שלישי שמנסה לגשר בין שתי הגישות ולהעניק לרכש המדיה המסורתי יכולות חדשות.

באמצעות PMB, כל בעל שטח מדיה (Publisher או Seller) יכול למכור שטחי מדיה ישירות למפרסמים באמצעות מערכת ממוחשבת שהיא מעין בורסת פרסום אשר מריצה מכרזים בזמן אמת (Real Time  Bidding או RTB) בתוך הרשת. מודל התשלום הנפוץ ביותר הוא המודל הקלאסי של מכירת מדיה, פרסום לאלף חשיפות (CPM).

מהצד של המפרסם, הרי שהוא יכול לבחור את שטחי המדיה הזמינים (Inventory) הרלוונטיים ביותר עבורו ולהתחרות עליהם עם מפרסמים אחרים.

באופן זה, רכישת מדיה פרוגרמטית מאפשר להפוך את רכש המדיה להרבה יותר מהיר ומדויק: המפרסמים מקבלים פרסום אפקטיבי יותר ואילו בעלי שטחי המדיה מקבלים היצע גדול הרבה יותר של מפרסמים בלי הצורך לנהל מול כל אחד מהם משא ומתן נפרד.

מלבד בורסות פרסום מסורתית, ישנם עוד שני מודלים שאפשר למצוא בתחום ה – Programmatic Media Buying:

Private Marketplace (PMP) – זוהי רשת פרסום פנימית שאפשר להיכנס אליה רק על פי הזמנה וקריטריונים מסוימים כדי לשפר את הביצועים, במיוחד בתחומים נישתיים יחסית.

Programmatic Direct – ערוץ מכירה ישיר בין מפרסם לבעל שטחי המדיה במודל הקלאסי

רשתות רכישת מדיה פרוגרמטית

אין בארץ כיום רשת PMB מבוססת, אם כי יש כמה חברות שקונות ומוכרות בשוק הבין-לאומי.

אלו הן הרשתות הגלובאליות הגדולות ביותר בתחום:

BrightRoll: מציעה בורסת פרסום בתחום הוידאו. החברה מתרכזת בווב, מובייל וטלוויזיות מחוברות לאינטרנט.

SpotX: רשת נוספת שמתמחה בוידאו. מציגה מיקוד בקבוצות דמוגרפיות שונות כגון הורים ואנשים שיוצאים לחופשה. ניתן גם לראות תחזית לביצועיים העתידיים.

Rubicon Project: אחת הרשתות הגדולות בעולם, מתמחה בשוק האמריקאי ומתגאה בשקיפות גבוהה. על פי האתר הרשמי, החשיפה מתבצעת ביותר מחמישים אתרים ברשימת "קומסקור 100", יותר ממיליון אתרים בסך הכול ו-60,000 אפליקציות. תומכת ביותר מעשרה פורמטים שונים של פרסום בוידאו במוביי

כמו כן תומכת רוביקון בערוצים פרטיים על פי הזמנה (PMP) ויכולה להציע למפרסמים שטחי פרסום שאינם זמינים באופן ציבורי.

Google Ad Exchnage: אם אתם מפרסמים דרך גוגל ברשת המדיה, אתם יכולים לבחור טרגוט לאתרים שמשתמשים בתוכנית Ad Manager ולא רק בתוכנית Adsense. הרשת פועלת במודל RTB.

אף על פי שהמכרז עדיין מתבצע ברובו באופן אוטומטי, יש כאן כמה יכולות חדשות:

  • אפשרות להציע הצעת מחיר ל-1,000 חשיפות
  • אפשרות למכרזים פרטיים

אצל BE First תוכלו לקנות לידים מבוססי קמפיינים של רכישת מדיה המתבססים על שטחי הפרסום והנקודות המוצלחות ביותר באינטרנט הישראלי. צרו איתנו קשר עוד היום לקבלת פרטים נוספים.

מאמרים נוספים

לידים להובלות

תחום ההובלות הוא אחד התחומים התחרותיים ביותר בארץ ואין כמעט

השאירו פרטים