איך המגבלות החדשות בפייסבוק ישפיעו על הפרסום הממומן והלידים שנקבל?

בשבועות האחרונים פייסבוק זכתה לתשומת לב חסרת תקדים, אבל כנראה לא מהסיבות להן היא ציפתה: אחרי שלכולם כבר היה ברור שהיא שימשה פלטפורמה להפצת פייק ניוז במהלך הבחירות בארה"ב (וכנראה עדיין משמשת לכך), הסתבר שהמידע של עשרות מיליוני גולשים הצליח למצוא את דרכו לחברה בשם קיימברידג' אנליטיקה אשר השתמשה בו ליצירת פרסום שהתמקד ב-"קולות הצפים" ובהחלט ייתכן שהשפיע על הבחירות לא פחות מאשר ההתערבות הרוסית.

בלי להיכנס יותר מדי לפרטים טכניים, הגישה למידע הפרטי והאינטימי אודות הגולשים התאפשרה הודות לכך שגולשים עשו שימוש באפליקציות מסוימות אשר חשפה מידע לא רק עליהם, אלא גם על חבריהם. האפליקציה פותחה על ידי חוקר אקדמאי שלאחר מכן העביר את המידע לאנליטיקה. העניין המכעיס הוא שפייסבוק אמנם ידעה על הפרצה וחייבה את כל מי שעשה שימוש במידע למחוק אותו, אבל כנראה לא ממש התאמצה יותר מדי בשביל לוודא שהדברים אכן התבצעו בפועל.

בתגובה להתפוצצות הפרשה, פייסבוק הודיעה שהיא תגביל את השימוש שניתן לאסוף על הגולשים במספר אופנים שונים שחשוב להכיר אותם:

אפליקציות

פייסבוק מסרה שכל מפתח שנחשד כי עשה באפליקציות שימוש לרעה, יצטרך לעבור בדיקה במידה וירצה להישאר במערכת המפתחים של פייסבוק. בפועל, כלי הפיתוח הם קריטיים עבור מי שרוצה לחבר את האתר שלו עם פייסבוק, ולכן זוהי מגבלה משמעותית עבור מי שמציע אפשרויות כמו התחברות קלה לאתר דרך הפרופיל החברתי של הגולש או אפילו קבלת מידע על כמות השיתופים של התוכן שלו.

גם אם המשתמש נתן את הסכמתו לאיסוף מידע דרך האפליקציה, הוא יהיה חייב להיות פעיל בה לפחות כל שלושה חודשים, אחרת הגישה למידע תוגבל לפרטים הבסיסיים בלבד כמו שם וכתובת דואר אלקטרוני.

גם לגולש עצמו יש שליטה ישירה במידע שהוא מוסר וכבר עכשיו הוא יכול להיכנס למסך הגדרות מיוחד ולבטל חיבור עם אפליקציות מסוימות או להגביל את הגישה למידע מסוים באופן גורף (מה שיגרום לחלק מן האפליקציות לא לעבוד כלל).

מיקוד בתוך מסעות פרסום

בנוסף למגבלות על איסוף פרטים דרך אפליקציות, פייסבוק הגבילה גם את המידע דרכו אפשר למקד מסעות פרסום, ולכך יש השפעה ישירה על כמות ואיכות הלידים אותם ניתן יהיה לקבל. המידע המוגבל הוא לרוב המידע שפייסבוק לא מסוגלת לאסוף בעצמה ונמצא בידי גופים חיצונים. לדוגמה, לפייסבוק אין דרך לדעת כמה אדם מסוים מרוויח (גם לא סדר גודל) דרך הפעילות שלו בפייסבוק.

למרות שפייסבוק היא החברה הראשונה שמבצעת צעד כזה באופן גלוי, רוב תעשיית הפרסום עדיין מתבססת על נתונים דומים מכיוון שיש גבול לכמות המידע שאפשר לאסוף על הגולשים רק דרך היסטורית הגלישה שלהם וההתנהגות בתוך אתרים מסוימים.

החדשות הטובות (לפחות מבחינת הצרכנים) הן שחוקי הרגולוציה החדשים באירופה דורשים מכל גוף שכזה לקבל אישור מפורש לגבי המידע שהוא אוסף ובעיקר לגבי העברה של לגופים נוספים, ולכן, בשורה התחתונה, המפרסמים יצטרכו להיות יצירתיים יותר באופן המיקוד שלהם.

אמנם החוקים הללו לא יהיו תקפים בשאר העולם ועדיין יהיה ניתן לאסוף מידע בקלות על מי שאינו תושב היבשת בדרכים לא מקוונות כמו למשל הצטרפות למועדון לקוחות, אבל מדינות נוספות בהחלט עשויות לאמץ רגולציות דומות.

קהלים מותאמים אישית

האפשרות לקהלים מותאמים אישית מאפשרת למפרסמים להעלות לפייסבוק רשימה של כתובות דואר אלקטרוני ולמקד מסעות פרסום רק אליהם. גם כאן פייסבוק רוצה להגביל את המפרסמים ולדרוש מהם לקבל אישור לפני שהם מפרסמים לאותו קהל היעד. לא ברור כיצד בדיוק זה יעשה, אבל סביר להניח שהמפרסמים יצטרכו לתקשר עם פרופיל המפתח שלהם בזמן שהם מקבלים את האישור של הגולש לקבל תכתובות ודיורים לכתובת הדואר שלו.

קמפיינים פוליטים

מדובר בשינוי שנעשה כבר באוקטובר שעבר, אבל מעכשיו יהיה תקף בכל העולם ולא רק בארצות הברית: כל מודעה שעוסקת בקמפיין פוליטי תסומן בסימון מיוחד ותציג את המקור של מי שמממן את המודעה. מכיוון שהיום חלק גדול מהקמפיינים המפלגתיים מתקיימים בפייסבוק ולא תמיד ברור מי מממן את מי, ייתכן שתהיה לכך השפעה על מי שיבחר לפרסם באופן לא אורגני (למרות שעמודים של פוליטיקאים הם מבין הפופולאריים ביותר בפייסבוק). כל זאת בהנחה שפייסבוק באמת תצליח לאכוף את הכללים האלו ולבדוק שהמידע נכון.

פגיעה תדמיתית במפרסמים

לא מעט מפרסמים כבר הודיעו שהם יפסיקו לפרסם בפייסבוק, לדוגמה, קרן מוזילה שאחראית על דפדפן FireFox, אשר עדיין נחשב לדפדפן פופולארי בקרב מתכנתים ומי שלא רוצה להיות בתוך הקרביים של גוגל.

אז נכון, סביר להניח שלצרכן הפשוט לא ממש יהיה אכפת איפה הוא רואה את הפרסומות שלו ואתרים בארץ ידועים בכך שהם משתמשים בשיטות פרסום מציקות כמו באנרים שעוקבים אחרי הגולש, אבל בטווח הארוך עשויה להיווצר פגיעה תדמיתית, במיוחד אם עוד פרשות הקשורות בפייסבוק יתחילו לצוף.

אז מה עושים?

למרות כל השינויים ברגולציה העצמית של פייסבוק, אסור לטעות – פייסבוק עדיין מהווה את אחת מהפלטפורמות הכי שימושיות למפרסמים שיכולים לאסוף לידים ולבצע הפניות לאתר שלהם מקהל יעד רלוונטי במיוחד שלא בהכרח מחפש אותם באותו הרגע (בניגוד לפרסום בתוך התוצאות של גוגל למשל). לכן, כמו עם כל שינוי, סביר להניח שהמפרסמים לא יפסיקו את הפרסום, אלא פשוט יצטרכו להסתגל אל המגבלות החדשות ואולי גם לפזר את תקציב הפרסום שלהם בין מספר גדול יותר של פלטפורמות. מי שיכול להרוויח מכך הם ערוצי הפרסום האלטרנטיביים כמו לדוגמה אאוטבריין, טאבולה ואפילו יו-טיוב (שרוב המפרסמים שעושים בו שימוש בארץ הם אותם אלו המוכרים מן הטלווזיה).

 

גלילה לראש העמוד