A/B Testing (מבחני השוואה) היא ללא ספק אחד הטקטיקות החשובות ביותר בכל מה שקשור לאופטימיזציה של מודעות ודפי נחיתה. בלעדיה, סביר להניח שלא היינו מגיעים לביצועים גבוהים כל כך. הבעיה היא שמשווקים רבים נוטים להסתמך על מבחני A/B Testing פשוטים מאוד ולא מנסים לשבור את התקרה ולנסות דברים נועזים יותר או שמניחים שהתוצאות של מבחנים שכבר נוסו בעבר יעבדו גם בעבורם מבלי לבחון את דפי הנחיתה הספציפיים שלהם.
במאמר זה נביא לכם חומר למחשבה בדמות דוגמאות לדפי נחיתה שלא תמיד עוקבים אחרי ההמלצות בתעשייה ומבחני ה – A/B הקלאסיים, ובכל זאת מספקים ביצועים גבוהים מאוד במבחני השוואה.
קריאה לפעולה
קריאה לפעולה היא ללא ספק אחת מן הדרכים האפקטיביות ביותר למשוך את הגולש להשאיר את הפרטים שלו בעמוד הנחיתה, ולכן יש חשיבות מכרעת לאופן שבו אנחנו מציגים אותה (מבחינה ויזואלית) והמיקום שלה בדף.
מיקום הקריאה לפעולה
מבחינת המיקום בדף, ההיגיון גורס שעדיף למקם אותה כמה שיותר גבוה כך שהגולש לא יצטרך לגלול את העמוד כדי לראות אותה. (מה שנקרא Above the Fold).
כאן נשאלת השאלה מה קורה כאשר מדובר בדף נחיתה ארוך במיוחד המציג מוצר או שירות מורכב כמו למשל קורס מסוים שאי אפשר לדחוס את כל המידע עליו אל מעל לגלילה? מחקר שערך Michael Aagaard מ – Content Verve מראה שיש קשר ישיר בין המורכבות של המוצר או השירות שמציעים ובין המיקום של הקריאה לפעולה, כאשר התוצאה הטובה ביותר לא בהכרח מתקבלת במקרי הקיצון :
הסיבה לכך היא די פשוטה : כאשר לוקח לגולש יותר זמן לקרוא את ההצעה שלנו, סביר להניח שהוא לא ימהר לשלוח את הפרטים שלו לפני שהתעמק בפרטים. לכן, הקריאה לפעולה חייבת להיות מוצבת במקום אסטרטגי בו נוכל לתפוס את תשומת ליבו של הגולש רק אחרי שהוא קיבל את כל המידע הרלוונטי בעבורו.
טקסט הקריאה לפעולה
כאשר אנחנו חושבים על אופן הקריאה לפעולה, בדרך כלל נחשוב על מילים כמו “הזמן”, “הורד” או “הירשם”, אך לא תמיד אנחנו לוקחים בחשבון שלכל סוג של גולש יש מוטיבציה שונה כתלות בשלב בו הוא נמצא במשפך ההמרה. דוגמה מעניינית לכך הוא הקמפיין של אובמה לנשיאות במטרה לגייס כספים למסע הבחירות שלו. במהלך מבחני ה – A/B Testing התגלה שכל קריאה לפעולה מספקת את הביצועים האופטימליים לסוג שונה של גולשים. לדוגמה, הקריאה לפעולה “תרום בבקשה” סיפקה את הביצועים הגבוהים ביותר בקרב גולשים שנרשמו, אך מעולם לא תרמו. לעומת זאת, עבור גולשים שמעולם לא נרשמו, הטקסט האפקטיבי ביותר היה “תרום וקבל מתנה” (מה שנתן להם תמריץ להירשם וגם לתרום) :
תמונות
האינטואיציה הראשונית שלנו אומרת שתמונות תמיד מעשירות את עמוד הנחיתה ולכן היא גם מעלה בהכרח את אחוזי ההמרה, אבל בפועל יש הרבה מאוד מקרים בהם תמונות יכולות להקטין את אחוז ההמרות אם משתמשים בהן לא נכון. לדוגמה, תמונה של דוגמנית, יפה ככל שתהיה, לא תמיד תשרת את המוצר אותו רוצים למכור. בדוגמה הבאה אפשר לראות עמוד נחיתה של טלפונים סלולריים מבית T-Mobile בליווי תמונה של הדוגמנית קטרין זטה – ג’ונס, אבל אין בתמונה הזו שום דבר שממחיש את המוצר עצמו, מה שיכול להרחיק דווקא את הדור היותר מבוגר שאינם ילידי דור המילניום.
לעומת זאת, עמוד הנחיתה הזה מציג את המוצר עצמו וכיצד צריך להשתמש בו, כך שמבחינות רבות הוא הרבה יותר אפקטיבי.
מעבר לזאת, חשוב גם לזכור שבעמודי נחיתה שאינם מכילים הרבה מאוד טקסט, תמונות יכולות ליצור גלילה היכן שהיא לא נדרשת ולדחוף את טופס השליחה למטה.
הקשר שבין תוכן המודעה לעמוד הנחיתה
המודל הידוע של Adwords שהפך לסטנדרט של התעשייה שם דגש גדול מאוד על הרלוונטיות של המודעה לעמוד הנחיתה שלה וככל שהקשר הזה הדוק יותר, כך גם ציון האיכות של המודעה הוא גבוה יותר והמפרסם נהנה ממיקום גבוה יותר ועלות נמוכה יותר. לכן, בתור משווקים, עלינו לדאוג לכך שעמוד הנחיתה יהווה המשך ישיר למודעה עצמה, אפילו אם הקופירייטינג של עמוד הנחיתה עצמו יהיה לכאורה פחות משכנע.
ניסוי מעניין של BEHAVE מראה דוגמה מצוינת לכך : לכאורה גרסה B היא היותר משכנעת מכיוון שהיא מציגה את השירות עצמו בכותרת הראשית בצורה טובה יותר ומבטיחה פגישת ייעוץ חינם. למרות זאת, דווקא גרסה A היא זו שהובילה לעליה של 115% בהמרות! הסיבה לכך היא פשוטה: המודעה שהובילה לגרסה A פנתה ספציפית לאנשים שהגיעו לדירה חדשה ומעוניינים לארגן אותה, כך שנוצר קשר ישיר בין השתיים.
תפריטי ניווט
הרבה מאוד עמודי נחיתה (84%) ליתר דיוק, עדיין כוללים תפריטי ניווט בראשם. לפעמיים המטרה היא לתת לגולש יותר מידע ולפעמיים פשוט מדובר בדף נחיתה שהוא חלק מאתר שלם. ב – HubSpot החליטו לבדוק מהו ההבדל באחוז ההמרות בין עמודים הכוללים תפריטי ניווט ובן כאלו שלא, ולשם זאת לקחו חמישה עמודי נחיתה שונים וביצעו עליהם מבחן A/B Testing.
התוצאות היו ללא ספק מעניינות והראו שיש הבדלים משמעותיים בין סוגי עמודים שונים, או ליתר דיוק, בשלב שבו נמצא הגולש במשפך השיווקי כאשר הוא מגיע אליהם :
שלושת העמודים הראשונים הם עמודים שמיועדים לגולשים שנמצאים בראש משפך ההמרה (TOFU) – כלומר, הם מיועדים לגולשים שנתקלים בשירותים של HubSpot בפעם הראשונה ואפשר למשוך אותם באמצעות תוכן חינמי וכלים שונים שייקלו על מאמצי השיווק שלהם. לעומת זאת, שני העמודים האחרונים מיועדים לגולשים שנמצאים באמצע משפך ההמרה (MOFU) – הם גולשים שכבר מכירים ברמה כזו או אחרת את HubSpot ואפשר לעניין אותם בהדגמה או בתקופת ניסיון ללא התחייבות.
בעוד עמודי ה – TOFU הראו עליה קטנה באחוז ההמרות או לא הראו כלל עליה, עמודי ה- MOFU כבר הראו עלייה הרבה יותר משמעותית. (למרות שמבחינת HubSpot גם עליה של 2% שווה הרבה מאוד לידים מכיוון שכמות הצפיות של כל דף היא בסדר גודל של עשרות אלפים).
לא ברור בדיוק מהי הסיבה לשינוי, אבל אפשר רק לשער שהגולשים שהמוצר הוצג להם בפעם הראשונה היו יותר להוטים לנסות אותו ולכן התעלמו בלאו הכי מהקישורים השונים. לעומת זאת, הגולשים האחרים היו מעט יותר חשדניים ולכן נטו ללחוץ על הקישורים השונים כדי לקבל עוד מידע לפני שהם מקבלים החלטה, מה שהסיח את דעתם וגרם להם לשקול שוב את צעדיהם.
