שיווק באמצעות תוכן (Inbound Marketing)

שיווק באמצעות תוכן היא אחת מטקטיקות השיווק המתפתחות ביותר כיום והיא תופסת תאוצה במהירות לצד אמצעי הפרסום המסורתיים שהורגלנו אליהם ברשת ומחוצה לה. המונח עצמו יוצר הרבה מאוד באזז בקרב משווקים ומפרסמים, אך למרבה הצער, לא כולם מבינים לחלוטין את המשמעות שלו וכיצד להשתמש בו נכון.

המגבלות והחסרונות של שיטות הפרסום המסורתיות

רוב שיטות הפרסום והמכירה כיום הן שיטות לא מתוחכמות במיוחד בהן אנחנו מנסים למכור ללקוח הסופי מוצר או שירות באופן ישיר, למשל, באמצעות פרסומת בטלוויזיה או ברדיו, באנר באינטרנט, טלמרקטינג, הודעות SMS ועוד.

המשותף לכל אמצעי הפרסום האלו הוא שהם בדרך כלל נועדו לתפוס את תשומת הלב שלנו ולשכנע אותנו לקנות, אך לרוע המזל, הרבה פעמיים אנחנו נחשפים אליהם דווקא בזמן הכי פחות נוח מבחינתנו או שהן בכלל לא פונות אלינו באופן ספציפי, מה שהוביל לפיתוח של טכנולוגיות שונות כגון חוסמי פרסומות או ממירים מקליטים שמטרתם (בין היתר) היא להפחית את העומס השיווקי על הגולש.

אמנם בשנים האחרונות נוצרו הרבה שיטות פרסום שממוקדות לגולשים מרקעים שונים ובעלי תחומי עניין שונים כמו למשל מודעות הפייסבוק שמשתלבות באופן יחסית חלק בפיד שלנו, או הפרסומות המותאמות אישית של גוגל, אבל בסופו של דבר, עדיין קל לזהות שמדובר בפרסומות ולכן קיימת התנגדות מסוימת בקרב קהל הלקוחות שרגיש לתוכן מסוג זה.

למרבה הצער, אפילו תוכן שיווקי או כתבת תדמית שלכאורה אמורים להועיל לגולש, לא תמיד מצליחים לעשות זאת ובמקרים רבים מדובר במניפסט שמורכב כולו מקשירת כתרים ומחמאות מוגזמות. גם תוכן שיווקי סמוי עשוי להתגלות יחסית בקלות על ידי קוראים חדי עין, שלא לדבר על כך שלפעמיים מדובר בבעיה רגולטורית שעשויה לגרור קנסות וסנקציות מטעם הגוף המפקח.

כיצד שיווק באמצעות תוכן פותר חלק מן הבעיה הזו?

כאשר אנחנו מבצעים שיווק באמצעות תוכן, אנחנו משתמשים בתוכן על מנת להעניק ללקוח ערך מוסף שבאמת יועיל לו ויחזק את התדמית שלו בעיניו. התוכן הזה יכול להיות מועבר באמצעות פוסט בבלוג, קטע וידאו, ספר אלקטרוני ואפילו דיוור ברשימת תפוצה. בסוף התוכן אנחנו יכולים לצרף קישור לחלק מהשירותים שלנו או לקרוא אודותינו, למרות שזו אינה חובה.

קחו למשל את קופות החולים, חלק גדול מהן מפרסמות באתר האינטרנט שלהן או בדיוור לרשימת תפוצה טיפים וכתבות שונות בנושאי בריאות שעשויים לעניין את הקהל הרחב. למרות שאין בכתבות האלו שום אספקט מכירתי, הן עדיין מחזקות את המותג של קופת החולים ואת האמינות שלהן בעיני הגולשים.

יתרון נוסף וגדול מאוד של שיווק באמצעות תוכן הוא שמכיוון שלא מדובר בתוכן פולשני, לגולשים יש הרבה יותר אינטרס לשתף אותו, להגיב עליו, לקבל עדכונים אודות תכנים דומים באמצעות רישום למקור בו הוא נמצא וכו'. תכונות אלו נותנות לתוכן הזה אפקט ויראלי ורוח גבית שכל מפרסם היה רוצה.

מעבר לזאת, התוכן עצמו הוא על זמני ואין לו תאריך פקיעה מוגדר כמו לרוב הקמפיינים הפרסומיים, במיוחד אם עושים לו קידום אורגני יעיל המבוסס על מילות מפתח וקישורים מאתרים מובילים שמטרתם להביא תנועה רלוונטית ולא רק לדאוג לדירוגים בגוגל…

כיצד עושים זאת נכון?

כפי שראיתם, את הרעיון הבסיסי שמאחורי שיווק באמצעות תוכן קל יחסית ללמוד, אבל ליישם אותו זו כבר אופרה אחרת לגמרי.

בראש ובראשונה, צריך לזכור שלא כל הגולשים נולדו שווים ולפעמיים כדאי להשקיע בסגמנטציה של קהל הלקוחות הפוטנציאלי. לדוגמה, אם אתם חברת מתחום הרפואה המשווקת מגוון רחב של תרופות, אין ספק שלא תוכלו לכתוב את אותו התוכן עבור נשים צעירות ועבור אנשים מבוגרים. סביר להניח שתאלצו לכתוב תכנים שונים לחלוטין עבור כל אחד מהם : למשל, כתבה אודות אמצעי מניעה עבור נערות, וכתבה אודות תרופות כנגד כולסטרול או יתר לחץ דם עבור אנשים בני 50 פלוס.

שנית כל, אתם לא צריכים להמציא את הגלגל מחדש, אתם בהחלט יכולים לעקוב אחרי המדיה החברתית ואפילו בלוגים או כתבות של המתחרים שלכם כדי להבין מה הם עושים בתחום התוכן, מתוך הנחה שהידע המקצועי שלכם והפתרונות הספציפי אותם אתם מציעים יכולים לעזור לכם לעשות זאת טוב יותר או לפנות לקהל יעד נישתי, אבל כזה שיכול להגדיל את המכירות שלכם.

עוד דבר שרצוי לעשות הוא לנצל את הגמישות של התוכן ושלב כמה סוגי מדיה שונים על מנת להפוך את התוכן לאטרקטיבי יותר, לא רק תמונות, אלא גם קטעי וידאו מוטמעים ובמיוחד אינפוגרפיקות שממחישות בצורה ויזואלית וקלה להבנה את מה שאתם רוצים להעביר. כך תוכלו להגיע גם אל גולשים שהזמן שלהם קצר או שפשוט אין להם רצון להתעמק במאמרים של אלפי מילים וכל מה שהם מעוניינים זה להבין את הרעיון הכללי שעומד מאחוריהם.

לבסוף, קחו אנשים שהתחום עליו הם כותבים קרוב לליבם ויודעים כיצד לנצל את האמצעים השונים ברשת כדי להעצים את האפקטיביות ואת התפוצה של התוכן אותו הם כותבים. אל תהססו לשלם להם יותר על מנת שהתוכן יהיה איכותי. אם תרצו, תוכלו גם להשתמש בפלטפורמות ייעודיות כמו אאוטבריין או טאבולה כדי "להגביר" את התוכן ולגרום ליותר אנשים להיחשף אליו.

מדידת ההחזר על ההשקעה

שלא כמו פרסום קלאסי באינטרנט, בו אתם מקבלים סטטיסטיקות ברורות על כמות הלידים שקיבלתם מכל קמפיין, קשה יותר למדוד את ההחזר על ההשקעה של שיווק באמצעות תוכן. לעומת זאת, קל יחסית לראות כיצד עולה מספר הלקוחות הפוטנציאלים שלכם, זאת באמצעות הצבה פשוטה של טופס רישום או כפתור לייק למי שרוצה לקבל עדכונים נוספים. באופן זו תוכלו לראות כיצד גודלת רשימת התפוצה שלכם, מספר האוהדים בדף הפייסבוק שלכם או מספר המנויים בערוץ היו-טיוב שלכם…

לאחר שיש לכם הערכה של הערוצים הפופולאריים ביותר, אתם יכולים לבצע ניתוח של הלידים שהגיעו מכל ערוץ ולדעת באיזה ערוץ שווה להשקיע יותר. למשל, אם קיבלתם כמות צנועה יחסית של אוהדים חדשים בפייסבוק, אבל כמות הלידים מקישורים שהצבתם בפייסבוק גדלה באופן מרשים, כנראה שזה הערוץ שבו עליכם להשקיע הכי הרבה ותוכלו להתאים את התכנים שאתם כותבים למשתמש הממוצע באמצעות הכלים השונים שפייסבוק נותנת לכם.

עוד דרך שהזכרנו מקודם היא הצבת קישורים לדפי מכירה בתוך האתר שלכם מהתוכן אותו כתבתם, ובאופן זה קל יותר לעקוב אחר המסלול של הגולשים באתר ולראות איזה תוכן הביא להכי הרבה המרות.