לפי נתונים אותם אספה חברת הייעוץ פורסטר, למרות שתעשיית הפרסום בסלולר עתידה לצמוח ב – 24.5% כל שנה במהלך חמש השנים הבאות, מפרסמים עדיין מפסידים מיליוני דולרים כאשר הם מנסים ליישם טכניקות של הצגת מודעות שעבדו היטב במחשבי Desktop.
לשם המחקר, נבחרו 1000 צרכנים אשר צפו במודעות בסלולר ו – 100 מומחי שיווק מחברות שונות בעלות 1000 עובדים ויותר (ההבדלים בתוצאות בין חברות קטנות לגדולות לא היו משמעותיים).
שלושת הממצאים החשובים ביותר במחקר :
1.מותגים מתקשים להשיג את היעדים שלהם בסלולר – לפחות שני שליש מן המפרסמים מאמינים שחצי מהפרסומים שלהם בסלולר אינם אפקטיביים ולא משיגים את המטרות שלשמן נועדו.
2.למודעות בעלות ביצועים נמוכים יש מחיר גבוה – לא מדובר רק באיבוד של הסכום שהושקע בקמפיין, אלא גם בנזק תדמיתי למותג והשפעה שלילית על הסביבה העסקית של שוק הפרסום בסלולר בכללותה. בנוסף לכך, השימוש בחוסמי פרסומות הולך וגובר, מה שמקשה עוד יותר על מפרסמים להשיג את יעדם.
3.שיפור הקריאטיב במודעות יכול לשבור את הקיפאון בשוק הפרסום בסלולאר – על מנת שקמפיינים סלולריים יוכלו להשיג את האפקט המרבי, על המפרסמים לשנות את האסטרטגיה ואת הקריאטיב בצורה מתאימה לכל פורמט או סוג מודעה. הדבר יתרום ליצירת מודעות אטרקטיביות יותר המעודדות מעורבות גדולה יותר ושאינן מרחיקות את הלקוחות.
מדוע פרסום בסלולר פוגע הן בצרכנים והן במפרסמים?
מרבית המפרסמים רוצים להגביר את המודעות למותג ואת המעורבות של הצרכנים אתו, כמו גם את האמון שהם נותנים בו. אם כך, מדוע רוב המאמצים שלהם נכשלים? נראה שרוב המודעות פשוט אינן יוצרות חוויה חיובית :
כאשר הצרכנים נשאלו מה מפריע להם במודעות סלולריות, הם ציינו מודעות שמסתירות את התוכן באתר או באפליקציה (69%), מודעות שאינן רלוונטיות (51%) ומודעות שאינן נטענות כשורה (48%).
מקור – Forrester Consulting
החדשות הטובות הן שמרבית המפרסמים הגיעו לאותן מסקנות באמצעות סקרים פנימיים שהם ביצעו. החדשות הרעות הן שהם עדיין לא עושים מספיק כדי לתקן זאת : מסתבר שרק 24% מן החברות נתנו את העדיפות הגבוהה ביותר לתוכן המודעה והקריאטיב שלה, ורק 15% מן החברות נתנו עדיפות עליונה למיקום המודעה…
מהו המחיר האמיתי אותו משלמים המפרסמים על הביצועים הרעים של המודעות?
אם חלק מן הצרכנים פשוט מתעלמים מהמודעות הלא אופטימאליות, הרי שחלק אחר משנה את דעתו לרעה על המותג ואפילו משתמש בחוסם פרסומות כך שהמפרסם לא יכול להפיק שום ערך מן המודעה…
לפי ההערכות של פורסטר, אחוז הצרכנים שמשתמשים בחוסמי פרסומות בארה”ב מגיע ללא פחות מ – 25%! ומכיוון שצופים שמפרסמים יכפילו ואף ישלשו את תקציבי הפרסום בסלולר עד 2020, הרי שאחוז הצרכנים שיעשו שימוש בחוסמי פרסומות רק ילך ויגדל… התקווה היא שנתונים אלו לא יותירו למפרסמים ברירה אלא לשפר את המודעות שהם מציגים… (במיוחד כאשר כמעט חצי מהם, במיוחד בחברות הגדולות מודאגים מאוד מתדמית המותג שעלולה להיפגע).
שנית כל, מלבד התקציב שמיועד להצגת המודעה במדיה הנבחרת (פייסבוק, גוגל, בתוך אפליקציות וכו’), יש גם את עלות ההפקה של המודעה. רוב המפרסמים מעריכים שעל מנת שקמפיין יחשב להצלחה, לפחות 49% מן הגולשים צריכים לחוות חוויה חיובית. למרבה הצער ולאור הנתונים שנאספו, המפרסמים עצמם מודים ש – 55% מן הקמפיינים שהריצו בשנה החולפת לא היו מוצלחים… מבחינה פיננסית, המשמעות היא ש – 0.55$ מכל דולר שמושקע בפרסום הולך לאיבוד…
מקור – Forrester Consulting
מפרסמים, תנו לקריאטיב של המודעות שלכם לפעול בשבילכם…
מכיוון שרק 27% מן הגולשים זוכים לקבל חוויה חיובית מהמודעות שהם רואים, ברור שצריך לשפר את הקריאטיב שכבר ציינו שהוא אחד האלמנטים החשובים ביותר, אבל גם אחד המוזנחים ביותר בפרסום. הקריאיטיב של המודעה בנוי מכמה חלקים שונים : סוג המודעה, המסר השיווקי שלה, פורמט המודעה (או הפריסה שלה) והדרך בה היא מוגשת לצרכן הפוטנציאלי.
כדי להבין איך לעשות זאת, שאלו בפורסטר את הצרכנים מה בדיוק יצר אצלם את החוויה החיובית ביותר עם המודעות האחרונות שראו ומנגד שאלו את המפרסמים מה היה חשוב להם ביותר ביצירת המודעה, וכך הגיעו למספר פקטורים חשובים :
הסחת דעת מינימאלית (60% מהצרכנים ו – 43% מן המפרסמים) – למרות שהצרכנים ראו בצמצום הסחות הדעת גורם הרבה יותר חשוב לעומת המפרסמים, שני הצדדים הסכימו שהדרך הכי טובה לעשות זאת היא באמצעות פרסום טבעי, כלומר, פרסום שמתיישב בצורה טבעית עם התוכן שאותו הגולש רואה. לדוגמה, אם הגולש רואה קטע וידאו, גם המודעה צריכה להיות מודעת וידאו, לעומת זאת, מודעת וידאו תהיה הרבה יותר פולשנית אם הגולש רואה תוכן טקסטואלי…
מסרים רלוונטיים (42% מהצרכנים ו – 52% מהמפרסמים) – צרכנים היום מצפים לראות יותר מודעות שמתאימות להם באופן אישי ויש להן הקשר עם התוכן האורגני שהם רואים. כמו כן, המודעות צריכות להופיע ברגע הנכון… לכן, מפרסמים צריכים להשקיע במודעות מתוחכמות יותר כמו למשל מודעות רגישות תוכן (כפי שמספקת גוגל) או מודעות שיווק מחדש (מודעות שמזכירות לגולש אתרים שהוא כבר ביקר בהם או מוצרים שהתעניין בהם בעבר).
תוכן המעודד מעורבות – צרכנים מצפים ליהנות ולקבל בידור טוב באמצעות המכשירים הסלולריים שלהם, בין אם באמצעות שימוש בתכונות המגע ואם באמצעות צפייה בסרטונים או משחקים. לכן, ככל שהפרסומות יותר מתוחכמת מבחינת השימוש שעושים בה, כך היא מעוררת יותר מעורבות. מסיבה זו, מודעות וידאו הן בדרך כלל מוצלחות ממודעות אחרות וסביר להניח שגם אפליקציות חינמיות שמפרסמות מותגים ישיגו את אותה מטרה (למרות שהדבר לא נבדק בסקר).
מהם היתרונות של חוויה חיובית?
לחוויה חיובית אצל הצרכנים יש כמה יתרונות משמעותיים מלבד פחות תקציב מבוזבז : היא יוצרת אצלם מיתוג טוב יותר וסנטימנט חיובי, כמו גם מעורבות ונאמנות גבוהים כלפי חברות ומותגים… לעיתים נמצא כי המדדים העסקיים החשובים יותר מהוכפלו בקרב הצרכנים כאשר חוו חוויה חיובית : למשל, פי שניים מהם מסרו שיבקרו באתר האינטרנט של המותג, ופי 2.6 מהם מסרו שיפתחו תדמית חיובית על המותג.
סיכום הדרכים להפוך את המודעות בסלולר לאפקטיביות יותר :
בחרו במדיום הנכון – הצרכנים ממוקדים בחוויות קצרות ואינטראקטיביות יותר כמו למשל צפייה בוידאו, הפעלת אפליקציות, משחקים וכו’. לכן אמצעי הפרסום צריכים גם הם להתאים לסביבה הסלולארית ולהיטמע בה באופן הטבעי והאינטראקטיבי ביותר האפשרי.
בחרו בצורת ההפצה הנכונה – יש להתאים את המודעות למכשירים שונים ורזולוציות שונות מבלי להאריך את זמן הטעינה.
בחרו ברגע הנכון – לא מספיק לטרגט את קהל הלקוחות באופן האופטימאלי, אלא צריך גם לדעת מתי לעשות זאת. למשל, אפשר לפרסם באפליקציות שמשתמשות במצלמה או ב – GPS ולהציג מודעות הקשורות לפעולה שהמשתמש מבצע באותו רגע. דוגמה לכך הן הפרסומות מבוססות המיקום של WAZE שמציעות למשתמש לבקר בעסקים שנמצאים בדרך בה הוא נוסע.
